신 농식품 마케팅 전략: 라이브커머

■ 요 약 문 

디지털 유통 시대를 맞아 급변하는 유통 환경에 적응하고 소비자의 새로운 니즈에 부응하는 농식품 마케팅 전략으로 ‘라이브커머스’ 활용 필요

실시간으로 제품 구매와 진행자와의 상호작용이 가능한 라이브커머스가 유통 트렌드에 부응한 새로운 농식품 판매 마케팅 수단으로써 정착할 것으로 전망되고 있음.

 라이브커머스는 매출 증대, 고객과의 양방향 소통을 통한 밀접한 관계 형성 등 폭넓은 기회를 제공하고, 농가소득을 증대시킬 수 있는 계기를 마련해 줄 것으로 기대됨.

라이브커머스를 통한 국내·외적 농식품 판매 신장이 전망되는 만큼 기획·판매 장려를 위한 다각적인 지원책 확보 등 이에 대한 준비가 필요함

 

[ 자료출처 : 한국농촌경제연구원 2023.11.15 ] 

 

01 라이브커머스 시장과 이용자 특성

 

소셜 커머스 분야에서 실시간으로 제품 구매와 진행자와의 상호작용이 가능한 라이브커머스가 빠르게 부상

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팬데믹을 겪으면서 온라인·모바일을 활용한 비대면 거래가 급증하였으며, 동영상 및 개인 방송을 통한 라이브커머스 쇼핑의 인기로 이어짐.

● 라이브커머스(Live Commerce)는 라이브 스트리밍 (Live Streaming)과 전자상거래(E-Commerce) 의 합성어로, 소비자들이 실시간 방송을 시청하며 상품을 주문하는 전자상거래 방식을 의미함.

● 라이브커머스 거래액은 시장 형성 초기인 2020년 4,000억 원 규모에서 2023년 10조 원에 이를 것으로 전망되어 3년간 무려 25배가 증가함.

 

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라이브커머스는 30~40대, 식품 및 생활용품 구매에 가장 많이 이용

 

2022년 서울시전자상거래센터에서 실시한 라이브커머스 이용실태조사에 따르면, 응답자 4,000명 중 57.9%(2,315명) 가 라이브커머스를 이용한 적이 있다고 응답함.

● 라이브커머스 이용 경험률이 가장 큰 세대는 30대(66.2%)와 40대(61.2%)로 나타남. 라이브커머스를 통해 주로 구매하는 상품 유형은 식품이 54.8%로 가장 많았고, 생활용품(44.0%), 의류 및 패션용품(39.5%), 농수산물 (23.2%) 순으로 나타남.

 

 라이브커머스 이용자 가장 많이 이용하는 쇼핑 플랫폼은 ‘네이버 쇼핑라이브’ 84.1%, ‘카카오 쇼핑라이브’ 54.6%, ‘쿠팡 라이브’ 47.6%, ‘티몬 TVON’ 31.7% 순으로 나타남(중복응답 가능).

1) 서울시전자상거래센터 보도자료(2022. 4. 7.), “서울시, 실시간 방송 판매 이용실태조사 첫 발표…10명 중 6명 이용 경험”을 참고

 

02 라이브커머스를 통한 농식품 판매와 기회

 

라이브커머스는 농식품 마케팅 채널로써 매출 증대, 고객과의 양방향 소통을 통한 밀접한 관계 형성 등 폭넓은 기회를 제공할 가능성 커

 

국내의 지난 1년(2022년 9월~2023년 9월) 농식품 부문 라이브커머스 총매출액은 1,606억 원으로 파악

● 건강식품이 684억 원(42.6%), 다이어트식품 195억 원(12.2%), 냉동/간편조리식품 176억 원(10.9%), 음료 173억 원(10.8%)의, 축산물 112억 원(7.0%) 순으로 나타났으며, 농산물은 75억 원(4.7%)으로 집계됨.

 

● 개별 라이브커머스 방송 제목을 중심으로 식품 및 농산물 카테고리의 키워드 분석 결과, 식품의 경우 건강식품인 유산균, 에버콜라겐, 덴프스, 정관장 등이 주요 키워드로 등장했으며, 농산물의 경우 샤인머스켓, 제스프리, 제주, 신비복숭아 등 과일과 연관된 키워드가 등장함.

 

라이브커머스 소비자는 생산자인 농업인이 직접 쇼호스트로써 운영하는 방식을 선호

 

● 라이브커머스를 통해 농산물 구매하고자 하는 소비자들이 가장 선호하는 가격대는 3만~5만 원 수준이며, 품질은 상등급의 품질로 파악됨.

● 소비자들은 생산자인 농업인이 쇼호스트로써 직접 방송하는 것을 선호함. 이는 농장의 생산 현장에서 농가가 직접 라이브커머스와 유튜브 방송을 할 경우에 구매하고자 하는 농산물이 어떤 환경에서 어떻게 크는지 눈으로 확인할 수 있어 소비자의 상품에 대한 신뢰가 증가하기 때문임.

 

라이브커머스를 통한 농산물 수출 확대 기회까지 엿보여

 

농촌진흥청의 지원 아래 2022년 멜론, 샤인머스켓, 홍삼 등이 라이브커머스를 통하여 시범적으로 싱가포르에 수출

● 2023년 복숭아, 멜론, 곶감 등이 싱가포르에 라이브커머스를 통하여 판매됨.

● 선주문 후수출 방식의 라이브커머스 판매는 기존 바이어의 재고 리스크를 낮춰주고, 유통 과정 역시 축소하여 선도 유지에 유리하다는 강점을 지님.

● 또한, 라이브커머스를 통한 농산물 수출은 현지 소비자들이 방송을 통해 우리 농산물을 간접 체험할 수 있어 신뢰도 구축에 용이하며, 이에 따라 프리미엄 농산물 수출에 적합한 모델로 주목받고 있음.

 

03 전망과 시사점

라이브커머스는 유통 트렌드에 부응한 새로운 농식품 판매 마케팅 수단으로써 정착할 것으로 전망

 

라이브커머스는 새로운 농식품 판로로써 농가소득을 증대시킬 수 있는 계기를 마련해 줄 것으로 기대

● 라이브커머스 시장의 지속적인 확장이 전망되는 상황에서 농식품 생산자들이 생산 현장에서 직접 라이브커머스 방송 전면에 나서 방송을 진행하여 판매를 성공시키는 사례가 증가하고 있음.

● 라이브커머스의 상품 노출 대비 판매량인 구매 전환율은 5~10% 수준으로 일반적인 전자상거래(0.3~1%)에 비해 높아 효과적인 새로운 농식품 판매채널로서 역할이 기대됨.

 

 라이브커머스를 통한 농식품 판매는 소비자의 니즈에 맞는 마케팅 기법 활용 및 콘텐츠 발굴 필요 

 

라이브커머스로 판매될 상품을 기획하고, 홍보하는 디지털마케팅 역량 강화 필요

● 평일 오후와 같이 편리한 시간에 라이브 이벤트를 예약하고 가장 효과적인 시간을 파악하는 등 소비자의 참석 장벽을 낮추는 것과 지나치게 판매 지향적이지 않은 재미있고 매력적인 콘텐츠를 만드는 것이 중요함.

● 농산물은 전문 쇼호스트보다 생산자가 전면에 나서 라이브 방송을 진행하는 것이 신뢰성을 높일 수 있으며, 구매자의 댓글 및 의견에 반응하는 등 실시간 소통을 통해 라이브 현장에서 시청자들과 공감대를 형성할 수 있는 라이브커머스의 장점을 적극적으로 활용하는 것이 중요함.

 

라이브커머스를 통한 국내외적 농식품 판매 신장이 전망되는 만큼 이에 대한 준비 필요

 

농가 단위의 농식품 라이브커머스 기획·판매 장려를 위한 다각적인 지원책 확보 필요

● 농가 단위의 라이브커머스 판매를 위해서는 상품 및 방송 기획, 상품 홍보 영상 제작, 방송 장비 준비 등이 필요하며, 이에 더해 쇼호스트의 방송 진행 숙련도 등 판매자의 디지털마케팅 역량 강화가 선행되어야 함.

● 현재 지자체를 중심으로 농가를 대상으로 한 라이브커머스 전문가 육성 교육 프로그램이 시범적으로 시행되고 있으며, 향후 공공 교육 프로그램 확대를 통해 농가가 보다 라이브커머스에 손쉽게 접근할 수 있도록 기반 조성이 필요함.

● 특히 해외에서 인기가 급상승한 K-푸드 시장을 겨냥하여 지자체, 농협 등에서 선호도가 높은 상품을 대상으로 표적시장 언어로 라이브커머스 방송을 적극 제작할 필요가 있음. 3) 농민신문 디지털 유통 탐구하기